Ballantine’s identitáskampány: a márka mint önkifejező mondat
Az üzenet a termék tulajdonságai helyett azt mondja meg, milyen embernek láthatja magát a fogyasztó a márkával.
Mit veszel észre a reklámon?
Válassz egy választ a fotó alapján, majd olvasd el az indoklást. Ez a bevezető kérdés segít megfigyelni az eset lényegét; pontszámot nem ad.
Alkoholmárka identitáskampányában melyik üzenet a leginkább aggályos?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A kampány központi eleme egy személyiségre, önazonosságra vagy életstílusra vonatkozó üzenet.
Identitás és önkép
A márka szimbolikus erőforrássá válik. A fogyasztó a termékkel egy kívánt tulajdonságot vagy csoporthoz tartozást fejezhet ki.
Alternatív magyarázat
A reklámban felkínált identitás nem feltétlenül egyezik a tényleges fogyasztói élménnyel, és nem minden néző fogadja el a keretet.
Döntési fék
A termék nélkül is igaz rád az a tulajdonság, amelyet a reklám ígér?
Marketinges tanulság
Az identitásígéret legyen hiteles a márka viselkedésében, termékében és közösségi jelenlétében is.
Etikai szempont
Alkoholnál ne kösd az önértékelést, társas elfogadást vagy férfiasságot/nőiességet a fogyasztáshoz.
Állítás, mechanizmus, kockázat – és amit még nem tudunk
A fotó megfigyelést tesz lehetővé, nem bizonyít önmagában kampányhatást. Az alábbi négy pont szerzői elemzési támpont, nem mérési eredmény vagy jogi jóváhagyás.
A konkrét reklám jogi megfelelését az állítások, a termékkategória és a tényleges megjelenítés alapján külön kell ellenőrizni.
Saját hirdetésedet szeretnéd így áttekinteni? Szakmai kapcsolat és együttműködés →
Gondold tovább az esetet.
Három kérdés segít eljutni a megfigyeléstől az ellenőrizhető következtetésig. Válaszolj a saját szavaiddal, és különítsd el a fotón látható részleteket a még ellenőrizendő magyarázattól. A kérdések az általam hallgatott kurzus témáihoz kapcsolódnak; egyedi kampányhatást nem mérnek.
Mit tudsz megmutatni a fotón?
Válassz egy feliratot, árat, képi elemet vagy elhelyezési részletet, amelyre az értelmezésedet építed. Írd le úgy, hogy egy másik olvasó is megtalálja. A feltételezett vásárlói reakciót külön mondatban jelöld.
Kapcsolódó fogalom →Miért fontos neked a termék jelentése?
Nevezd meg, milyen csoporthoz, élethelyzethez vagy önképhez kapcsolódik az ajánlat. Ezután írd le a termék használati értékét is. A személyes kötődés vállalható szempont; az ár és a szükséges tulajdonságok mellette is számítanak.
Kapcsolódó fogalom →Milyen adat változtatna a véleményeden?
Írj fel egy másik lehetséges magyarázatot, majd nevezd meg, milyen adat vagy összehasonlítás döntene köztük. A reklám tetszését, az ajánlat megértését és a vásárlást kezeld külön eredményként.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
Az üzenet a termék tulajdonságai helyett azt mondja meg, milyen embernek láthatja magát a fogyasztó a márkával. A könyv példája a műszaki tulajdonság helyett a vágyott élethelyzetet teszi láthatóvá, ezért a termékfotó környezete önálló ígéretet épít.
Az idézet forrása: Én megmondtamKapcsolódó fejezet: 03 · Mi a marketing?„Például egy fényképezőgép esetén nem a pixelek számát adjuk el, hanem azt, hogy majd a vásárló körbeutazza a világot és egy csomó tűéles profi fényképet fog tudni készíteni, amire jön majd egy csomó like.”Dajka, G. (2020). Én megmondtam (2.0). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (35. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Robert B. Zajonc (1968): Attitudinal Effects of Mere ExposureJournal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27
- Jennifer L. Aaker (1997): Dimensions of Brand PersonalityJournal of Marketing Research, 34(3), 347–356
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
