Upsell és cross-sell egy táblán: mit kínál a fagylaltárlista?
A tábla két adagméretet, hat választható öntetet és két, feláras feltétet mutat. A nagyobb adag upsell-lehetőséget, a fizetős feltétek cross-sellt, az öntetek pedig személyre szabást kínálnak: három eltérő döntési szerep kerül egyetlen felületre.
Mit veszel észre a reklámon?
Válassz egy választ a fotó alapján, majd olvasd el az indoklást. Ez a bevezető kérdés segít megfigyelni az eset lényegét; pontszámot nem ad.
Melyik értelmezés választja szét legpontosabban a fagylalttábla upsell-, cross-sell- és személyre szabási elemeit?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A kirakatban elhelyezett tábla vaníliafagylaltot kínál. A kis adag 500 forint és 8,5 dekagramm, a nagy adag 1000 forint és 18 dekagramm. Hat öntet szerepel rajta: csokoládé, karamell, zöldcitrom, málna, áfonya és eper. A csokidrazsé és a mogyoródarab mellett további 50 forintos felár látható. A tábla alsó részén csavart fagylaltot ábrázoló termékkép jelenik meg, a szöveg nagy része pedig kézzel rajzolt, díszes betűkkel készült.
Csomagajánlat és keresztértékesítés
A két adagméret upsell-lehetőséget teremt: aki már fagylaltot választott, ugyanabból a termékből nagyobb és drágább változatra válthat. A tábla ezt felkínálja, de nem emeli ki külön a nagy adagot, ezért pusztán a fotóból nem állítható, hogy ténylegesen arra tereli a vásárlókat. A nagy adag ára kétszeres, a tömege viszont valamivel több mint kétszeres, így az egységára körülbelül 5,6 százalékkal kedvezőbb. A feláras csokidrazsé és mogyoródarab cross-sell: az alapfagylalt mellé külön kiegészítőt kínál. A hat öntetnél nem látható külön ár, ezért ezek inkább a személyre szabást és a választékot szolgálják, nem bizonyított keresztértékesítési elemek. Hogy a három ajánlati elem közül melyik növeli valóban a kosárértéket, azt rendelési adatokkal lehetne megállapítani.
Alternatív magyarázat
A vásárló döntését az éhség, az ízpreferencia, a hőmérséklet, az árérzékenység vagy a megszokás is alakíthatja. A kirakat tükröződése, a mellette lévő másik plakát és a sokféle betűméret csökkentheti a tábla olvashatóságát. Egyetlen kép alapján nem tudjuk, hányan választják a nagy adagot vagy a fizetős feltétet, és azt sem, hogy az öntetekért a gyakorlatban kérnek-e külön díjat.
Döntési fék
Előbb azt döntsd el, mekkora adagot ennél meg. A kedvezőbb egységár nem megtakarítás, ha a többlet felesleges. A feltét felárát kezeld külön döntésként, az öntetek közül pedig az ízlésed alapján válassz.
Marketinges tanulság
Az ajánlat három lépcsője jól szétválasztható: adagméret, öntet, majd fizetős feltét. A nagyobb adag lehetőségét úgy érdemes megmutatni, hogy a tömeg és az ár egyaránt könnyen összevethető maradjon. A feláras kiegészítőknél legyen egyértelmű, mire vonatkozik az 50 forint. Az upsell és a cross-sell hatását külön lehet mérni az adagmegoszlásból, a feltétválasztásból és az átlagos kosárértékből.
Etikai szempont
Az adag tömegének, az árnak és a felárnak pontosnak, jól olvashatónak és aktuálisnak kell lennie. Egy régi fotón szereplő árat később sem szabad jelenlegi ajánlatként bemutatni.
Állítás, mechanizmus, kockázat – és amit még nem tudunk
A fotó megfigyelést tesz lehetővé, nem bizonyít önmagában kampányhatást. Az alábbi négy pont szerzői elemzési támpont, nem mérési eredmény vagy jogi jóváhagyás.
A konkrét reklám jogi megfelelését az állítások, a termékkategória és a tényleges megjelenítés alapján külön kell ellenőrizni.
Saját hirdetésedet szeretnéd így áttekinteni? Szakmai kapcsolat és együttműködés →
Gondold tovább az esetet.
Három kérdés segít eljutni a megfigyeléstől az ellenőrizhető következtetésig. Válaszolj a saját szavaiddal, és különítsd el a fotón látható részleteket a még ellenőrizendő magyarázattól. A kérdések az általam hallgatott kurzus témáihoz kapcsolódnak; egyedi kampányhatást nem mérnek.
Mit tudsz megmutatni a fotón?
Válassz egy feliratot, árat, képi elemet vagy elhelyezési részletet, amelyre az értelmezésedet építed. Írd le úgy, hogy egy másik olvasó is megtalálja. A feltételezett vásárlói reakciót külön mondatban jelöld.
Kapcsolódó fogalom →Melyik kiegészítőt használnád valóban?
Írd össze, mire van szükséged az eredeti feladatodhoz. A hozzá kínált termékeknél jelöld, melyik szükséges, választható vagy egy másik tétel helyettesítője. Hasonlítsd össze a teljes csomag árát a ténylegesen használt elemek árával.
Kapcsolódó fogalom →Milyen adat változtatna a véleményeden?
Írj fel egy másik lehetséges magyarázatot, majd nevezd meg, milyen adat vagy összehasonlítás döntene köztük. A reklám tetszését, az ajánlat megértését és a vásárlást kezeld külön eredményként.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A tábla két adagméretet, hat választható öntetet és két, feláras feltétet mutat. A nagyobb adag upsell-lehetőséget, a fizetős feltétek cross-sellt, az öntetek pedig személyre szabást kínálnak: három eltérő döntési szerep kerül egyetlen felületre. Az idézet a rendeléshez kapcsolt kiegészítő ajánlaton mutatja be a keresztértékesítést; a kapcsolatnak használati szempontból is érthetőnek kell lennie.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKapcsolódó fejezet: 11 · Induló kampánysablon„Amikor a népszerű gyorsétteremben megkérdezik, hogy kérünk-e a rendeléshez ketchup-ot, akkor cross-sell-eznek.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (177. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Sarah C. Shaw, Georgia Ntani, Janis Baird és Christina A. Vogel (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
- Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec (2003): “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable PreferencesQuarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
- Eric J. Johnson és munkatársai (2012): Beyond Nudges: Tools of a Choice ArchitectureMarketing Letters, 23, 487–504
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
