Hűsítő kupon: öt termék egy árban, nehezen ellenőrizhető értékkel
A 2499 forintos csomagban sajtfalat, camembert, köret, ital és jégkrém szerepel. A nagy −32% gyors választ ad, az öt külön termék valós értékét viszont már nehéz fejben ellenőrizni.
Mit veszel észre a reklámon?
Válassz egy választ a fotó alapján, majd olvasd el az indoklást. Ez a bevezető kérdés segít megfigyelni az eset lényegét; pontszámot nem ad.
Mikor lehet a −32%-os csomag a közölt árkülönbség ellenére rossz személyes ajánlat?
A legjobb válasz:
Megfigyelés
A SPAR ételpultján kihelyezett ajánlat öt elemet fog össze: krémes sajtfalatot, panírozott camembert-t, köretet, fél literes italt és Magnum jégkrémet. A menü korábbi 3695 forintos ára át van húzva, a csomagár 2499 forint, a közölt megtakarítás 1196 forint, a kiemelt kedvezmény pedig −32%. Több tételnél különböző változatok közül lehet választani.
Csomagajánlat és keresztértékesítés
A csomag öt külön vásárlási döntést egyetlen ajánlattá sűrít. A 3695 forintos referenciaár és a nagy −32% gyors viszonyítási pontot ad, ezért a megtakarítás könnyebben feldolgozható, mint az egyes tételek értéke. A valódi előny ellenőrzéséhez külön kellene ismerni a sajtfalat, a camembert, a köret, az ital és a jégkrém szokásos árát. Ember legyen a talpán, aki ezt a pult előtt fejben pontosan összerakja. Az észlelt csomagérték ráadásul attól is függ, hogy a vásárló mind az öt elemet külön is választaná-e.
Alternatív magyarázat
A plakát feltünteti a teljes referenciaárat és a forintban számolt megtakarítást, ezért a fő árkülönbség ellenőrizhető. A csomag kényelmes és ténylegesen kedvező is lehet annak, aki minden elemet szeretne. A fotó alapján az egyes termékek külön ára és a referenciaár alkalmazásának gyakorisága nem állapítható meg.
Döntési fék
Írd le az öt elemet, húzd ki azt, amit külön nem vennél meg, majd csak a számodra valóban értékes tételek egyedi árát add össze. A felesleges termék ára nem megtakarítás.
Marketinges tanulság
A csomagár mellett mutasd meg tételesen az elemek szokásos árát és azt is, mely változatok választhatók. Így a kedvezmény gyorsan ellenőrizhető, a csomag pedig a puszta százaléknál hitelesebb ajánlattá válik.
Etikai szempont
A referenciaár valós, korábban alkalmazott és összehasonlítható ár legyen. A csomag ne rejtsen kötelező, kevésbé értékes elemet a látványos kedvezményszázalék mögé, a választható termékek és minden felár pedig legyen jól olvasható.
Állítás, mechanizmus, kockázat – és amit még nem tudunk
A fotó megfigyelést tesz lehetővé, nem bizonyít önmagában kampányhatást. Az alábbi négy pont szerzői elemzési támpont, nem mérési eredmény vagy jogi jóváhagyás.
A konkrét reklám jogi megfelelését az állítások, a termékkategória és a tényleges megjelenítés alapján külön kell ellenőrizni.
Saját hirdetésedet szeretnéd így áttekinteni? Szakmai kapcsolat és együttműködés →
Gondold tovább az esetet.
Három kérdés segít eljutni a megfigyeléstől az ellenőrizhető következtetésig. Válaszolj a saját szavaiddal, és különítsd el a fotón látható részleteket a még ellenőrizendő magyarázattól. A kérdések az általam hallgatott kurzus témáihoz kapcsolódnak; egyedi kampányhatást nem mérnek.
Mit tudsz megmutatni a fotón?
Válassz egy feliratot, árat, képi elemet vagy elhelyezési részletet, amelyre az értelmezésedet építed. Írd le úgy, hogy egy másik olvasó is megtalálja. A feltételezett vásárlói reakciót külön mondatban jelöld.
Kapcsolódó fogalom →Melyik kiegészítőt használnád valóban?
Írd össze, mire van szükséged az eredeti feladatodhoz. A hozzá kínált termékeknél jelöld, melyik szükséges, választható vagy egy másik tétel helyettesítője. Hasonlítsd össze a teljes csomag árát a ténylegesen használt elemek árával.
Kapcsolódó fogalom →Milyen adat változtatna a véleményeden?
Írj fel egy másik lehetséges magyarázatot, majd nevezd meg, milyen adat vagy összehasonlítás döntene köztük. A reklám tetszését, az ajánlat megértését és a vásárlást kezeld külön eredményként.
Kapcsolódó fogalom →Mit tesz hozzá ehhez az esethez a könyv?
A 2499 forintos csomagban sajtfalat, camembert, köret, ital és jégkrém szerepel. A nagy −32% gyors választ ad, az öt külön termék valós értékét viszont már nehéz fejben ellenőrizni. A könyvrészlet a nagyobb összeállítás felkínálásával magyarázza az upsellt, ezért a többletárat és a többletértéket külön is össze kell vetni.
Az idézet forrása: Online Marketing és PszichológiaKapcsolódó fejezet: 11 · Induló kampánysablon„Amikor azt kérdezik, hogy kérjük-e a menüt nagy kólával és hasábburgonyával, akkor upselleznek.”Dajka, G. (2023). Online Marketing és Pszichológia (1. kiadás). Online Forgalomnövelő Marketing Kft. (177. o.)
Kapcsolódó források
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1974): Judgment under Uncertainty: Heuristics and BiasesScience, 185(4157), 1124–1131
- Amos Tversky és Daniel Kahneman (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of ChoiceScience, 211(4481), 453–458
- Sarah C. Shaw, Georgia Ntani, Janis Baird és Christina A. Vogel (2020): A Systematic Review of the Influences of Food Store Product Placement on Dietary-Related OutcomesNutrition Reviews, 78(12), 1030–1045
- S. Campbell és munkatársai (2014): A Mixed-Method Examination of Food Marketing Directed Towards Children in Australian SupermarketsHealth Promotion International, 29(2), 267–277
- Dan Ariely, George Loewenstein és Drazen Prelec (2003): “Coherent Arbitrariness”: Stable Demand Curves Without Stable PreferencesQuarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106
- Eric J. Johnson és munkatársai (2012): Beyond Nudges: Tools of a Choice ArchitectureMarketing Letters, 23, 487–504
A források az általános mechanizmus szakmai hátterét adják. Az adott fotóhoz nem tartozik egyedi kísérleti vagy forgalmi mérés.
