Gerbner kultivációs modellje
A tartós és ismétlődő médiakitettség hosszabb távon alakíthatja, mit érzékelünk tipikusnak, gyakorinak vagy természetesnek.
Mi ez?
A kultivációs megközelítés a média szocializációs szerepére helyezi a hangsúlyt. A kulturálisan közös, újra és újra megjelenő képek és történetek hosszabb távon alakíthatják a világról alkotott képünket; egyetlen találkozás ehhez kevés.
Hogyan jelenik meg a marketingben?
Márkák esetén a visszatérő szereplők, élethelyzetek és értékállítások azt sugallhatják, hogy egy bizonyos fogyasztási mód általános, kívánatos vagy elvárt.
Mutasd be, hogyan különbözik egy egyszeri reklámhatás a hosszabb távú kultivációtól, majd adj márkapéldát.
- DefinícióA tartós és ismétlődő médiakitettség hosszabb távon alakíthatja, mit érzékelünk tipikusnak, gyakorinak vagy természetesnek.
- MűködésA kultivációs megközelítés a média szocializációs szerepére helyezi a hangsúlyt. A kulturálisan közös, újra és újra megjelenő képek és történetek hosszabb távon alakíthatják a világról alkotott képünket; egyetlen találkozás ehhez kevés.
- Gyakorlati példaMárkák esetén a visszatérő szereplők, élethelyzetek és értékállítások azt sugallhatják, hogy egy bizonyos fogyasztási mód általános, kívánatos vagy elvárt.
- KorlátA kultivációs kutatás eredeti terepe a televízió és a hosszabb távú médiakitettség. Egyetlen reklámról vagy közösségimédia-posztról nem lehet kultivációs hatást állítani; a digitális márkakommunikációra való alkalmazás külön vizsgálandó hipotézis.
Mit kérdezz, amikor reklámot elemzel?
- Milyen világképet ismétel a kampány?
- Milyen gyakran találkozhat vele a célcsoport?
- Mihez kellene hosszabb távú adat?
Elemzési korlát
A kultivációs kutatás eredeti terepe a televízió és a hosszabb távú médiakitettség. Egyetlen reklámról vagy közösségimédia-posztról nem lehet kultivációs hatást állítani; a digitális márkakommunikációra való alkalmazás külön vizsgálandó hipotézis.
- George Gerbner és Larry Gross (1976): Living with Television: The Violence ProfileJournal of Communication, 26(2), 172–199
Fordítsd le a fogalmat a saját marketinghelyzetedre.
A cél egy ellenőrizhető saját példa: mit látsz, miből gondolod, és mi cáfolná az első értelmezésedet?
Kerüld a „szerintem működik” típusú lezárást. Írj olyan jelet vagy adatot, amelyet később ténylegesen meg tudsz figyelni.
Így jelenhet meg a fogalom valós reklámkörnyezetben.
Bevezető kérdés
Ballantine’s identitáskampány: a márka mint önkifejező mondat
Az üzenet a termék tulajdonságai helyett azt mondja meg, milyen embernek láthatja magát a fogyasztó a márkával.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Big Mac szósz: a márkaélmény kiterjesztése az otthoni polcra
Egy ikonikus éttermi íz önálló termékként a meglévő emlékekre és márkabizalomra támaszkodik.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Budmil: „Több mint egy iskolatáska”
Az óriási piros hátizsák és a nyitva hagyott „Több mint egy iskolatáska” mondat a hordás funkcióján túl önkifejezést, stílust és közösségi láthatóságot sejtet.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Burger King × Most Wanted: menüválasztásból csapatválasztás
Az Üldöző és a Menekülő menü a műsor két oldalát viszi be a vásárlási helyzetbe. A vendég ételt választ, közben azt is kifejezheti, melyik csapatnak drukkol.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Helyi ételbár csomagolása: a doboz hazaviszi a márkát
Az elviteles csomagolás a vásárlás után is látható, így egyszerre hordozza a terméket és ismétli a márkát.
Kérdés és teljes elemzés →
Bevezető kérdés
Zsozéatya „Zsárizsi” csomagolása: összekacsintás a fiatalabb közönséggel
A „Zsárizsi” szó, Zsozéatya figurája és ajánlása közösségi kódként működik. A videós kultúrában otthonos fiatalabb vásárló könnyebben érti az összekacsintást, míg az idősebb vagy a tartalmait nem követő közönség számára az ajánló és a szóvicc ismeretlen maradhat.
Kérdés és teljes elemzés →
